三只松鼠发布2022年年报 “品销合一”电商新战略发力
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2023-04-27
销量持续下滑的岚图汽车 为何东风汽车销量突然下滑
但相比之下，无论是小鹏还是蔚来，都在国内市场取得了不小的成绩，并且已经实现了在美港市场的IPO上市，之后才把销售版图扩展到欧洲市场。另一方面，蓝兔汽车在国内市场的知名度和美誉度尚未达到，其首款产品蓝兔自由行的销量也是惨淡。在这样的背景下，进入欧洲市场看起来更像是一场“秀”，相关费用应该不低，包括租用展厅产品、收费布局、人力成本等。
这让《Auto Talk》想起了广汽传祺品牌。它在底特律和巴黎等海外车展上投入巨资，在时间花了三年多时间学习北美的相关法律法规，为进入美国市场做准备。在洛杉矶、硅谷、底特律等城市设立了研究分支机构，并赞助好莱坞大片《变形金刚4：绝迹重生》，提升知名度。可以说广汽集团背靠的传祺品牌在当时是相当大方的，产生的费用应该以亿计算。然而，几年过去了，广汽传祺的美国梦并没有实现，相关的资金投入也打击了水漂。
相比之下，蓝兔汽车的现状远不如当时的广汽传祺，传祺GS4差点把多年占据SUV市场销量冠军的哈弗H6撞倒。蓝兔-蓝兔自由行的主要销售模式尚未公布月度发货数据。
产品缺乏核心竞争优势
每月1日，造车新势力开始争相发布交付数据，而蓝兔汽车自今年起已停止发布月度销售数据。核心原因是蓝兔自由行的销量正在下滑。自2021年8月开始交付以来，截至年底，蓝兔已交付6791辆，远未达到13000辆的年度目标。虽然在去年12月获得了3300辆的历史新高，但蓝兔的销量在2022年1月达到了1553辆，2月740辆，3月1400辆，4月1077辆。
然而，5月份蓝兔汽车总销量仅为906辆，其中蓝兔自由侠销量为843辆，环比下降%，新推出的梦想者销量为63辆。可以看出，在新能源市场整体大幅增长的背景下，蓝兔汽车下滑的核心原因是产品竞争力不足，质量控制一般。销量虽然少，但是投诉多。
作为蓝兔汽车推出的第一款产品，蓝兔自由行经常“碰瓷”来提升知名度，比如“让我们在最理想的赛道上共同实现电动蓝图”、“蓝兔是理想的未来”等口号。但单靠热门产品的实力并没有跟上，作为后来者，并没有表现出明显的竞争优势。尤其是用户在智能驾驶和智能驾驶舱方面的科技含量与现在的关注相比还处于跟随者的地位，M5的热销或许能为蓝兔汽车指明发展方向。
高配置定高价是燃油车时代的玩法，在电动车时代已经过时了。产品需要更明显的标签来赢得用户的青睐。无论是蔚来的管家服务，还是小鹏的科技属性，还是华为的系统M5，都是消费者选择的重要驱动力，而蓝调自由行却没有这么明显的标签。
定位高端新能源品牌，蓝兔需要夯实基础，把第一款产品卖好，而不是急于推出更小的MPV，去欧洲。
奢侈品需要系统支持。
在中国市场，消费者在选择豪华车时更看重其品牌影响力和口碑。以BBA为例，三个品牌都有明确的品牌标签，和日系豪华品牌雷克萨斯也在打造“有温度的豪华”，而沃尔沃则强调用户第一。凯迪拉克虽然经常被嘲讽为“手牌”，但其不断推出的新产品以及上汽通用系统带来的降本增效，也带来了销量的持续增长。
在新能源细分市场，定位豪华更注重其科技属性。在这方面，蓝兔汽车并没有表现出明显的优势，背后的东风汽车也没有豪华品牌的成功经验可以借鉴。此外，今年3月底，蓝兔汽车的CBO雷鑫已被调离原岗位，其职务暂时由房鹿接任。虽然目前东风集团还没有正式公布，但是销量下滑必然会引发各种猜想。伴随人事变动的，是蓝兔直销模式的调整。据悉，路途汽车已经开始招募合作伙伴，申请条件之一是在申请城市拥有3家及以上控股品牌授权4S店。
也许在下一步，蓝兔汽车的品牌和未来发展可能会发生很大的变化。如果销量继续下滑，或许现在的团队可能会被整体更换。相比其他造车新势力，蓝兔汽车融资能力有限，销量不佳，无法回笼部分资金，需要东风汽车持续的资金投入。但作为大型国企，不可能长期亏本投资。或许引入混改、独立上市是一条出路，但品牌控制权很可能被割让。
当然，现在最重要的是如何提升蓝兔的品牌知名度和蓝兔自由行的销量。如果整体销量继续在1000台以下，就会被市场淘汰，去欧洲市场没有任何意义！
出版地：北京
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