【图】产品学苹果 得从冷门的 iMac 开始

[汽车之家行业]2018年10月第一辆车发布的时候，李想的开篇题目就是解释为什么需要一个新的车企。一句“用科技改变出行”的注解，不仅为初出茅庐的李正名，似乎也是在向科技公司苹果致敬。

后来，这个故事大家都知道了。凭借其出色的产品定义能力，李ONE依然在单品运营细分市场拔得头筹。近四年后，在李发布第二款产品后，李想“反击”外界的质疑。——家用车的定位不会收窄路，20万元以上车型的所有购买者89%都是家庭用户。

“理想定位的家庭用户，其实已经覆盖了89%的群体，锁定了这个用户群体的20多万，但是我们吃的是区间。但是团队里的每个人都知道自己想做什么。这个功能满足家庭需求吗？我们将围绕家庭创造每一分钱和每项技术。”

延续“爆品”的概念

理想的爆款策略在首汽得到了验证，也为李想奠定了“超级产品经理”的标签。这一次，产品定位再次升级，50万以内的价格，打造500万的品质。

作为一款旗舰SUV，理想L9(参数|询价)直接针对奔驰GLS、宝马X7这样的百万级车型。在空间、性能、配置、安全、用料等常规维度上，新车都达到了优秀的水平，但这些都不足以体现理想产品定义的特殊性。最重要的是，李想把他对苹果产品的理解复制到汽车上。

首先是需求定位。既然是针对家庭用户，理想L9的每一个细节都会最大化满足家用车需求。比如智能空气悬架，在方便上下车的模式下，车身会降低40mm，方便家里的老人小孩上下车。每排座椅的舒适性都得到照顾，有电动调节和加热功能。前两排还配有座椅通风和按摩功能。

更详细的是车载冰箱。李想对这个使用场景的描述是：“冬天下班接爱人时可以准备温热的奶茶，带宝宝旅行时也可以用来保持牛奶的温度。夏天的时候，全家人可以随时随地在车里享用冰镇饮料。”

各种精致的设计让家庭用户体验到了理想L9的诚意。

然后是定价策略。理想L9已经和李ONE拉开了11万元的差价。“应该买30-35万的人，还是会买30-35万。40万以上也是非常健康的市场。先看价格”才是用户的核心选择。李想认为，新车不会挤李一个，同时有更好的利润空间搭载新技术和配置。

L9依然采用“标准”策略大规模分摊成本。李想解释说，这么贵的音响系统，传统豪华品牌的选装价格大概在6-7万元，因为市面上的选装尺寸并不大，每套音响都要分摊不少研发成本。它的高价是商业模式决定的。理想音响套装成为标配后，如果一年卖出15万辆L9，分摊的成本也就一两百元。

“任何做产品的人都会研究苹果，但很少有公司能真正研究苹果在做什么。第一，苹果把很多原本存在于奢侈品中的功能体验，变成了人人都能得到的产品；第二，要在体验和技术上做出独特的创新，多花一点钱，得到比过去好几倍的体验，让用户愿意接受。李也会坚持这样做的。”

自学“开花”

产品需求的背后是理想自研能力的提升。IPO之后，理想终于放开了自研和供应链投资。在新闻发布会上，李想再说两遍："研发中心是中国最大的研发机构。d队牛逼”。

很重要的中央域控制器，已经在理想L9上自研了。中央域控制器管理增程电气系统、空调系统、座椅控制系统和底盘系统等。并实现了高度的功能集成。“整个硬件设计、驱动层、软件层、算法层都在我们自己手里，这就变得和特斯拉一样了。”

在整车结构上，李通过自主研发的五位一体驱动模块和增程器，最大限度的提升了L9的乘员空间，超过同级竞品，甚至可以与MPV车型相抗衡。李想说，L9的第一、二、三排空间和别克GL8的大小完全一样。

针对增程器、电机、电池等核心部件，李直接参与研发；通过控股或合资模式进行研发和生产。不仅是为了更好的产品打磨，也是为了生产和供应。

在智能驾驶的研发上，理想的思路和特斯拉差不多。整个思路是视觉感知，用BEV模型实现360度感知。但不同的是，除了视觉信息，Ideal L9还增加了激光雷达和高精地图作为辅助，通过额外的视觉和模块提供安全算法。

据李智能驾驶副总裁郎先鹏介绍，自2021年起，李已转向全栈自研方案。最大的变化是从线性流程升级到闭环流程，开始用数据驱动的方式做自动驾驶。即通过自主学习，在真实驾驶场景下验证算法，提高迭代效率。目前李有效学习场景总里程1.9亿公里，仅次于特斯拉。

理想自主学习系统已更新至3.0版本，计划2023-2024年升级至4.0版本，实现全链路自动化；2025年升级到5.0版本，有效里程数据超过100亿公里，实现城市自动驾驶。

除了整车研发和智能驾驶，最理想的投资方向是人工智能和解决三维世界的交互。

李想认为，智能电动汽车承载了两个最重要的目的，一个其实是能源可以重新生化，一个是整个信息将从过去的二维、传统的PC互联网进入三维人工智能。

L9车内空间打造为“五屏立体互动”，感知层面增加了视觉和多音麦克风：视觉感知精度可达1mm；自研算法可以发声。

理想把所有视觉、语言、触控的感知信息都汇集在一张3D大图里，用一套算法去理解以及反馈。这套认知图谱里包含知识图谱、逻辑推理和用户画像三方面能力的建设，让“理想同学”获取各种知识，通过自学习建立思考和逻辑推理能力，并根据不同的用户和场景，做出相应交互。

根据理想汽车智能空间副总裁勾晓菲的设想，未来“理想同学”不仅仅是一个语音助手，会全面升级为一个智能空间的机器人，甚至具备人格化的特征，成为家庭成员的一份子。

离汽车界苹果有多远？

在今年2月份的财报电话会上，李想提到，“十年以后再看自己的能力，希望能够做成苹果公司一样的水准”。理想汽车的产品组合将类似，在20万-50万元价格区间内，每10万元都会推出一款爆品。从2023年起，理想汽车每年至少要推出两款高压纯电动汽车。

“从0到1”的阶段，产品定义能力和高效率是理想汽车的主要优势。下一个“1到10”的阶段，理想要在继续延续这些优势的同时，补齐研发短板、巩固供应链、多产品线作战、产能扩张，并把市占率拉高到20%，谈何容易？但李想笃定，“目标会像一个灯塔一样吸引着大家往那里走”。

在以往的沟通中，李想经常会分享造车方法论，以及对造车终局的判断。L9作为理想汽车打出的第二张牌，依旧在践行由终局倒推的路径：坚持“车和家”的初心，打造具备自动驾驶成长能力的专属出行空间。

有意思的是，同为造车新势力的何小鹏，在L9发布后一天抛出了这样一个问题：“在激烈竞争的、全球市场、非快销品行业、2c非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的”。

唯一能确定的答案是，在智能汽车的竞争中，所有参与者都需要自我迭代，持续精进，一路不断打怪升级，才能保持参与游戏的资格。