快餐连锁价不是质疑汽车反垄断的理由(快餐行业是垄断吗)

目前调查的案件主要有日本汽车零部件和轴承厂商价格垄断、一汽-大众-奥迪及经销商价格垄断、克莱斯勒及经销商价格垄断、宝马经销商价格垄断。此外，还包括与汽车行业相关的浙江保险业机动车商业保险费率和代理手续费价格垄断案。几起案件仍在调查中。

在汽车行业反垄断的大潮中，有评论质疑4S店是专营店，不同于普通经销商。麦当劳、肯德基都有加盟店，产品价格全国高度统一，严格控制。它们是否也应该被定义为“横向垄断”或“纵向垄断”？怀疑者的言外之意是，如果快餐连锁店可以以全国的价格出售汉堡炸鸡，为什么汽车4S店不能出售汽车和配件？

那么，4S商店和快餐连锁店有什么相同点和不同点呢？为什么快餐连锁店可以通过对汽车市场进行持续的反垄断调查来宽大处理？

双轨配送和单轨配送

全球快餐连锁公司通常采用双轨分销体系，综合运用垂直一体化和分销商模式，其特点是同时经营直营店和加盟店。因此，不仅存在特许人与加盟商的纵向关系，还存在直营店与加盟商的品牌内横向竞争关系。

例如，麦当劳透露，其在全球近120个国家和地区经营了120多家餐厅，其中80%是由独立企业家经营的特许经营餐厅。在中国，目前麦当劳仅在北京经营直营店，在广东、四川、湖北、福建四省24个城市和上海接受加盟申请。将麦当劳正在运营的、成熟的餐厅整体转让给加盟商，同时授权其使用麦当劳品牌，确保加盟商能够顺利运营。

快餐连锁公司的双轨分销以特许经营为扩张目的，客观上要求加盟商从销售区域到价格得到更多的保护、引导和确定性，以促使加盟商专注于增加销量、保证卫生、改善消费者体验，进而提高品牌竞争力。

与快餐连锁公司不同，汽车制造商大多采用单轨配送系统，通过经销商向终端用户销售汽车产品。在美国，各州汽车特许经营法都要求汽车经销商必须是授权经销商，不包括厂家采用其他汽车经销模式。例如，特斯拉从一开始就采用直销模式，直接向消费者销售汽车和提供服务，因拒绝授权经销而被德克萨斯州和其他州的汽车经销商协会起诉。

在中国，自2005年以来，授权经销已成为汽车经销的主导模式。去年国家工商总局停止了汽车品牌授权经销商的注册和平行进口的试点政策，从多个角度促进了授权经销商的发展。进口车、合资车、自主品牌车厂设立的总经销商目前只具备批发功能，经营范围不包括零售。也就是说，目前我国各类汽车生产企业都采用单轨配送系统。

简而言之，对于采用单轨分销系统、不设立直营店的汽车制造商来说，他们与4S店的关系只是供应商与经销商的纵向关系。这使得汽车制造商与采用双轨分销的快餐连锁公司有着显著的不同。

授权分销和特许经营

“授权”和“特许经营”这两个词在汽车分销行业和快餐连锁业的混合使用，可能是将麦当劳和肯德基与4S店相提并论的原因之一。然而，词语和概念的混合并不能掩盖物体的差异。

授权是指供应商授权特定区域内符合供应商标准的有限数量的经销商销售其产品或服务。由于未经授权的经销商很难获得供应，授权分销是封闭的，它通常用于零售名牌商品、奢侈品和复杂或大宗耐用消费品

特许经营是指一方(特许人)将其商号、标识、专有技术等知识产权许可给另一方(被特许人)，同时提供技术和运营协助，并对其特许经营行为收取特许权使用费的一种分销模式，连锁快餐、酒店、超市、便利店等为典型代表。通过特许协议，特许人不仅提供商品或服务的特许，还制定了规范的营销机制，要求被特许人采用统一的经营模式，严格控制被特许人的经营活动。

授权分销类似于特许经营。

经营良好的授权经销和特许经营可以有效降低经销成本，拓展市场，树立品牌形象，维护品牌声誉。授权经销商和加盟商是独立的经营者，与被授权方或特许人没有隶属关系。要获得授权或特许经营，需要达到被授权方或特许方设定的标准和条件。此外，特许经营通常包含授权分销模式常见的纵向限制，如独家采购(特许人禁止被特许人从其他渠道购买)、独家分销(特许人承诺不供应特许经营网络以外的商品)等。

但是授权分销和特许经营之间也有重要的区别。

其中之一是知识产权许可的程度和广度不同。虽然这两种模式都可能涉及知识产权的许可，特别是与商品或服务有关的商标或标识的许可，但特许经营通常还包括商号、专门知识和商业模式的许可。或者说，特许经营涉及的知识产权更多。因此，与授权经销相比，特许人对受许人的控制程度往往更高。

例如，快餐连锁公司允许加盟店使用其商号，希望消费者对所有单店都有同样的信任和认同。在肯德基放开加盟的区域市场，一般消费者是分不清直营店和加盟店的，因为加盟店在店名、店面布局、商品品类等方面都与直营店高度一致，绝不会出现“李四”肯德基或“王二”肯德基。

授权配车就不一样了。通常，许可协议会做出详细的限制，在授权经销商出于销售目的使用汽车制造商注册的商标和标识的同时，防止第三方将经销商误认为汽车制造商的子公司或附属实体。例如，消费者在一汽-大众奥迪北京的26家4S店逛一逛，会发现有不同的4S店，如奥吉通奥迪4S、百得利奥迪4S、雅之杰奥迪4S等所有的4S店都表现出一定程度的一致性，因为他们符合奥迪的授权标准，但从店面，展厅，工作区，客户休息区到销售。

准入、竞争与锁定：汽车经销与快餐连锁的实质区别

4S店和快餐连锁店缺乏可比性，除了授权经销与特许经营两种模式的细节差别，更为重要的实质原因在于从准入障碍、商品性质、竞争状况、锁定效应等角度考察，汽车经销市场与快餐连锁市场存在显著差异。

根据肯德基特许经营网站，肯德基加盟合同为期10年，一次性支付费用目前包括人民币约200万以上的餐厅购入费，加盟初始费约30万元，店前4个月培训费；接店运营后按营业额分别缴纳6%的特许经营持续费和不低于5%的广告及促销费。

而数据显示，我国合资车4S店平均单店建店成本约2000万，高端进口车4S建店成本可达8000万至1亿甚至更高。如果进一步考虑监管成本，投资4S店卖汽车与投资特许经营卖炸鸡，两者的准入障碍显然不在一个数量级。

从商品性质上看，汽车经销商售卖大宗耐用消费品。以乘用车为例，我国新车经销市场竞争激烈，同车型、同价位汽车之间存在显著的需求替代，消费者在购车时拥有多样性选择。但是，大宗耐用品售后服务具有锁定效应。特定品牌及车型的汽车售后服务要求采用适用于该品牌及车型的售后配件（包括原厂配件和同质配件），基于特定品牌及车型的维修技术信息而完成。因此，汽车售后根据品牌个案具有不同程度的锁定效应，否则，畸高零整比将难以为继。

锁定效应意味着，在竞争激烈的新车销售市场上不具有支配地位的汽车供应商，有可能在其品牌汽车售后市场上具有支配地位。汽车具有高价值、使用寿命长的特点，汽车售后市场垄断行为，如限定配件转售价以及售后配件的排他供应、排他购买和过高定价等，由于锁定效应可能导致显著的消费者福利损失。

此外，4S模式是我国目前汽车主导经销模式，该模式下各品牌汽车授权经销协议具有类似性。当相似纵向协议形成网络，全面覆盖相关市场，其累积效果可能显著限制市场准入和竞争。

与汽车经销商不同，快餐连锁店售卖快消品，各式各品牌快餐和简餐之间替代性明显、竞争激烈。近年来，中式快餐品牌扩张迅速，西式快餐领军企业销售额与扩张速度自2012年底一路下滑。

至于锁定效应，没有实证数据显示有多少人每天离不开特定快餐品牌，如果确有人具备如此高的品牌忠诚度，也大概可以谨慎推定为个案和较小概率事件。

快餐连锁店统一零售价是否涉嫌违法

那么，回应质疑者的问题，对快餐连锁店全国统一零售价的现象，该如何评估其合法性呢？以肯德基为例，根据该公司特许经营网站常见问题解答，肯德基加盟合同约定，加盟商不得随意调整产品价格。也就是说，不考虑促销活动，同一时期同一商品在肯德基全国各门店（包括直营店和加盟店）售价有可能完全一致。

母公司管控下属实体的价格是公司的合法权益，因此肯德基直营店统一零售价无可厚非。与直营店不同，加盟店是独立经营者，与肯德基没有隶属关系。那么，肯德基限定加盟店商品价格是否构成《反垄断法》第14条所禁止的固定转售价呢？

关于垄断协议的合法性，我国《反垄断法》规定了一个“禁止与豁免”的评估框架。如果经营者能证明其行为属于第15条规定的法定情形，不会严重限制相关市场的竞争，并能够使消费者分享由此产生的利益，违反第14条的行为有可能根据第15条主张豁免。

根据我国和欧盟等反垄断司法辖区的执法实践，经营者证明固定转售价和限定最低转售价符合豁免条件的证明责任非常高，因而较难完成。但是，基于上文对双轨经销、特许经营模式以及快餐连锁市场的分析，对特许人限定快餐连锁加盟店商品价格的行为，根据《反垄断法》第15条主张豁免存在可能性和空间。

未竟的汽车业反垄断

反垄断执法强调个案分析，关注行业特性、监管条件、准入障碍等具体的市场竞争动态。为某行业某类行为贴个简单的标签，并不能为保护或恢复市场竞争提供有效解决方案。简言之，将4S店与快餐连锁店不加分析地简单类比，掩盖客体间的差异，忽视不同市场的竞争条件，构成一个不当类比，以此对我国汽车业反垄断执法提出的质疑缺乏有效性。

汽车经销的高准入障碍和汽车售后的锁定效应导致横向、纵向垄断行为和滥用支配地位行为，这是我国启动汽车市场反垄断调查的客观背景。汽车市场相似纵向协议导致累积效应，特别是售后配件和维修技术信息的价格和渠道问题值得审慎考量、持续关注。

汽车业反垄断之路远未完成。对于新近换帅的发改委价监局，汽车业反垄断工作仍处于现在进行时；春节前，交通运输部公布了《汽车维修技术信息公开实施管理办法（征求意见稿）》，呼应十部委《关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见》；触动多方利益的《汽车品牌销售管理实施办法》的修订一拖再拖、迟迟不落地。反垄断究竟给我国汽车经销与售后服务竞争带来何种变化，为我国消费者带来多少红利将不乏新鲜期待。

（作者为中国社科院美国所副研究员）