观致汽车

虽然背靠宝能集团，但作为自主高端品牌的观致汽车即将走到尽头。

近日，山东省汽车流通协会发布的一份名为《关于观致品牌汽车消费警示》的文件显示，宝能观致在济南的4家直营店已经停业，宝能集团总部也因人信离楼被退回。因此，协会已将宝能观致品牌列入消费黑名单。

这个消息也把观致品牌送上了热搜。有网友感叹：“好车，怎么没有个好主人？”“观致汽车很酷。”

但据九拍新闻报道，宝能集团总部相关负责人回应称，宝能集团总部并非空着，而是换了办公地点，并表示宝能汽车济南济阳店正常营业，可以提供相关售后维修服务，宝能汽车全国服务热线也在正常服务中。

值得注意的是，时间财经发现观致在北京的售后服务也岌岌可危。观致汽车官网显示，北京共有三家授权维修点，分别位于海淀区、朝阳区和通州区。时间打了三个电话，其中朝阳管庄店表示已经搬迁。一位工作人员说，“已经下线很久了，但是2020年就要下线了。不过车辆保养还是可以的，但是很难找到件。许多制造商都走了，时间很长时间都不发货。现在北京观致所有直营店都关门了。”

海淀区的电话转到了上述朝阳店，通州的一位店员说：“没做过什么观光，合作已经终止半年多了。”

时间就此致电观致，对方表示会回电。截至记者发稿时，时间尚未收到回复。

中国博联智库特聘专家张翔告诉时间财经，“观致品牌的衰落是注定的。观致汽车发展了十几年，基本上从来没有辉煌过，基本上没有成功案例，一直处于亏损状态。名声已经很不好了。这个品牌基本没救了，就等着破产吧。不像有些品牌，像李霞，它虽然没落了，但仍然有生产资质，有人愿意接手。

多站点4S店关闭

据山东省汽车流通协会发布的《关于观致品牌汽车消费警示》，该协会消费者维权工作站已接到多位济南观致车主投诉，称无4S店进行售后维修。

经乘联会调查，济南已有4家宝能观致汽车直营店倒闭，厂家服务电话已注销。该协会向观致品牌所属的宝能集团总部“深圳市罗湖区宝安北路2088号”发出问询函。这封信被退回来了，因为人们让大楼空着。

据协会多方了解，宝能汽车存在严重经营问题，至今无人回应，导致观致品牌商合法消费者权益无法得到保障，严重受损。

为此，山东省汽车流通协会已将宝能观致品牌列入消费黑名单，并向全省消费者发出消费警示：谨慎购买宝能观致品牌汽车。

苏州的杨先生2021年买了观致7。现在他想去4S店进行维护和修理，却发现4S店已经关门了。还有车主投诉，观致在4s店2个月了，告诉他们没有不能修的零件。

多位业主在黑猫投诉上投诉。其中一位车主说，车辆的中控屏幕一直在闪。买车的时候他答应送去保养，现在还欠了九次保养费。但是现在他找不到人，车也找不到售后。

另一位温州的林先生抱怨说，他在2020年12月购买的车辆于2021年9月2日联系了温州当地的观致经销商店，并询问是否可以在周末进行保养。他被告知店已经关闭，不再营业，保养成了现在最大的问题，包括后面的4年如何兑现10万公里的保修政策。车主说：“要求厂家解决麦

不仅济南、苏州、温州的部分观致4S店关门，观致官网显示的三家北京4S店也关门了。一位已经停止与观致合作的汽车修理厂员工说，“工厂都完了，那找4S店呢？”

对过去“高端车”的看法

从当时奇瑞孵化时的“自主高端”品牌，观致就备受瞩目，到现在处境尴尬。

观致汽车成立于2007年，是国内较早的高端自主品牌，背靠奇瑞汽车。刚推出的时候，吸引了不少市场意见，但发展道路并不平坦。2014-2016年，观致汽车陆续推出观致3五门版、观致3城市SUV、观致5SUV、观致3GT车型，但销量持续低迷。

2017年，宝能集团逐渐接手，让业界认为观致汽车迎来了新一轮的“曙光”。2018年，观致汽车销量6.3万辆，同比增长320%。主要销售来源是宝能通过其关联汽车租赁公司为观致汽车订购的95，000辆汽车。

2018年3月，在观致汽车经销商大会上，宝能集团董事长姚振华宣布，从2018年起连续五年每年向观致汽车投入100亿元用于新车研发，预计到2022年将推出26款新车型。

然而，曙光只闪现了一瞬间。乘用车市场信息联席会发布的数据显示，2019年观致汽车销量降至2.27万辆，2020年降至1.31万辆。

到2021年，在内部员工流失、外部供应商和经销商维权、销售失败等诸多因素的影响下。观致的销量会再次减半。2021年观致汽车销量仅为5200辆，其中2021年7月销量为0辆，10-12月销量不足100辆。

据查，观致汽车有限公司多次被列入被执行人名单，执行款总额达7.84亿元，公司多次被限制高消费。宝能汽车集团有限公司也有多条被执行信息，总金额1亿元，公司已被限制高消费。

张翔说，他一直对观致有一个关注。奇瑞以观致作为高端品牌起家。当国内自主品牌都是10万元价位的车的时候，观致就把价格定在10万元以上，不提供10万元以下的车。

p>他表示，观致这种打法确实非常有想法，但消费者一开始还无法接受，观致作为先锋，成了铺路人，却未享受到福利，“如果观致晚个三四年的话，说不定可能有机会”。

张翔还盘点称，观致后续开发了多款车，但始终没有去开发这个新能源车型，这也是它的败笔。此外，市场广为诟病的是，观致的市场营销力度不够，一直局限在一线城市，下沉市场做得远远不够，但彼时一线城市虽然消费水平高但对合资车的接受度更高。观致的局限和奇瑞也有关系，奇瑞汽车自身也在走下坡路，品牌属性中的技术实力不高，观致到德国请了很多设计师来，但消费者始终很难对奇瑞建立多高的信任，毕竟中国还有一汽、东风、上汽等大集团是压奇瑞一头的。至于宝能的入股，张翔认为宝能就是在炒作，并没有真正去投资，去开发新车型，宝能接手后，在售的全新车型也仅有一款观致7。

值得一提的是，2022年1月22日，宝能汽车举办新车品鉴会上，宝能汽车还推出了和两款新车亮相。

张翔表示，宝能在今年观致汽车开的新车品鉴会推出新车，基本上就是垂死挣扎，既没有做提前宣传，去年销量又只有几千的底子，社会上的对于宝能观致的负面舆论也没有出清，推出两款新车型基本上是没有什么作用。（北京时间财经陈世爱）

观致是一个怎样的汽车品牌广告语(观致是属于哪个品牌的汽车)

观致是一个怎样的汽车品牌？

这个问题可以借用观致汽车现任CEO墨菲的采访直接回答：

早报：你现在对观致的定位是中国品牌还是国际品牌？

墨斐：

国际团队打造的中国品牌。

[图片]观致的墨菲孙效东绝对不会走传统老路。

如果要多说几句，那就是：

墨斐说：“观致汽车的注册和生产基地在中国，是一个标准的中国品牌，也是一个高起点的品牌，因为观致汽车利用了国际资本，聚集了国际人才。”

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观致的国际资本：

观致是一家合资公司。最初的合资方是奇瑞汽车集团和以色列集团。前者广为人知，后者的以色列团鲜为人知。以色列集团是以色列最大的全球性企业，业务遍及世界各地。其重点行业包括化肥和特种化学品、能源、航运和运输，子公司包括以色列化工、世界最大的航运公司之一Zim、半导体等。值得注意的是，以色列集团还经营锂离子电池、充电点、可再生能源发电，其以色列新能源企业为雷诺提供了可更换电池技术。

合作初期，两家公司的持股比例分别为55%(中)至45%(第一)。2011年，持股比例调整为50: 50，意味着中方股东失去绝对控制权。此前在时间，以色列集团将其股份转让给一家注册-based公司——。而这家公司是以色列集团董事长私人拥有的未上市投资公司，也是以色列首富。也就是说，对观致的持续投入完全来自于土豪的个人意愿。现在观致每个花100块，其中50块来自他个人。

那么观致到目前为止烧了多少钱？一个估计是大约25亿美元。根据他的说法，他预计观致汽车将在第一辆车投产后五年内初步实现正利润。看来温度还没上来钱就得烧了。

观致的国际化人才：

观致的高管团队极其豪华，无需过多介绍。就牺牲下面这张图吧。核心高管都是非常有经验的车企，来自

公众

德国宝马汽车公司(Bavarian Motor Works)

以及其他国际知名车企。

在工程开发领域，观致选择了两个有实力的合作伙伴，整车——麦格纳和发动机——AVL。不用说，即使造车也需要找到麦格纳。你很难给麦格纳一个准确的定义。它不仅是一个零部件供应商，而且有能力进行车辆工程设计，甚至有一条生产线可以作为车辆制造OEM。从某种角度来说，市场上跑的车绝大多数都有麦格纳参与的影子。要么零件是它做的，要么工程上咨询过它，要么像奔驰G级一样，麦格纳帮着代工。让我们再来谈谈AVL。奥地利的AVL、德国的FEV和英国的里卡多是当今世界上三大独立的发动机设计公司。加上意大利以柴油机为主的VM，四家垄断了国内自主品牌的发动机设计。凭借这两家强大的工程合作伙伴提供的人力和技术支持，观致汽车在整车和发动机方面拥有世界一流的设计能力。

观致产品：

有了钱和人，观致做出来的产品呢？日内瓦车展首秀，观致的首秀可以算是惊艳了。无论是AutoBild、TopGear等专业媒体，还是路透社、华尔街日报等媒体巨头，都毫不吝惜地给予了高度评价。其中，德国知名汽车媒体《汽车画刊》 (AutoBild)甚至认为，观致进入欧洲市场后，将成为德国大众强有力的竞争对手，将抢占高尔夫、速腾、途观的市场份额。

同年欧洲-NCAP碰撞测试中，观致汽车获得五星碰撞评价，成人保护95%，儿童保护87%，获得2013年度“最佳小型家用车”称号(2013年度小型家用车)。

观致的定价：

观致的第一款车是观致3，一款紧凑型家用车。A级车是最大的乘用车市场，也是竞争最激烈的市场。是一片售价不断降低，轴距不断拉长，配置不断丰富的红海。连合资品牌都在这个市场杀红了眼，更别说自主品牌了。

下图是截至今年9月的A级车销量排行榜，我们从中选取销量最高的国家(品牌拥有国)的车型与观致汽车进行横向对比：

制作上图的时候，我犹豫着是给观致挂以色列国旗还是中国国旗。它应该是一家合资公司，但由于其CEO已经明确表示观致汽车是国产产品，我们仍然将其视为独立车辆。从售价可以看出，观致的官方定价比这些合资A级车要贵，虽然英朗和朗逸并不是纯通用和大众的货，因为都是合资公司中国团队为适应中国而研发的车型。如果说观致的定价在找对手，一汽大众的速腾就是一个。至于自主车型的兄弟们，根本不用比。他们可以直接把顶级的观致一分为二，买两辆低配的长安逸动。

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观致的困境：

2014年，观致汽车上市后的第一年，观致汽车总共销售了不到7000辆汽车。这是什么概念？观致的年销量还不如大众朗逸的周销量。如果以销量论成败，观致无疑是失败的，属于输得很惨的那种。对于这样一款不会赢得观众的车，大家都给出了很多意见。以下是我个人的三点看法：

1.过度自信对中国社会“主流价值观”的挑战

"

BBC采访王思聪的时候，王曾经提到一个词叫“社会主流价值观”。在中国，“主流价值观”是绝大多数人对社会一切事物的普遍看法的集合。

合，它一直存在，并被当做尺子来评价所有人。如果你想获得世俗意义上的成功，同时还期望得到周围人的认可，那么你人生中很多选择就必须围绕着主流价值观，比如认真读书上大学，比如毕业后找一份稳定的工作，比如结婚要走流程办一场不中不西的婚礼……只有按照“主流价值观”设定的路径走，你才能获得旁人的帮助和认可，而一旦你尝试偏离它，你将面临很多挑战和压力。

对汽车来说，最普遍的认知莫过于“德国车皮实，日本车皮薄，美国车耗油”，你可能会按捺不住，站起来举出各种实际数据和理论想要证明这看法的陈旧无知，但实际上，大部分人是不懂车的，他们对于车辆的判断更多来源于“主流价值观”的意识传播，即便是央视强力出手帮大家“科普”，也依然撼动不了VW在中国的销量。你可以下跪求父母拿数据讲道理告诉他们观致是一辆多好的车，但让他们拿出存款去给你买一辆和速腾差不多价格的观致，我想大概是不会被同意的。

人都是活在评价别人，和被别人评价之中，在中国这个不鼓励个性的社会，尤其如此。被开ABB的鄙视也就算了，被个开速腾的别了车后骂“开国产车的穷逼”，你会甘心？即便你有千万般欢喜，到底还是要戴上面具和紧箍，做一个符合“主流价值观”的普通人、

二、从哪儿知道？去哪儿买？

观致说，2014年它花了1.4亿做广告，大众笑了。

一汽大众和上汽大众在整个2014年投放超过70亿的广告做营销，海量的Volkswagon广告，连路边的小孩都能哼哼哈哈几句“Dasauto”，观看间隙，你会偶然碰上一条观致的广告，可能还是在你上厕所的瞬间。

至于4S店，又是观致的痛点。在二线城市要找一个观致的4S店，你可能还要地图上搜索，再加上路边问几次，但我确保你在四线城市按照主干道走，至少能够碰到两个大众店。在保有量低下的情况下，车辆的售后市场就是一片荒芜，没处寻也没处买，如果坏一个进口件，你的车指不定要趴窝十天半个月。

好在这两点观致已经意识到了，新CEO墨菲上任时明确首先要解决的就是这两个。

三、低估合资对手的底线：

观致贵吗？不贵！

观致从立项之初，对手就是合资品牌的全球款紧凑型车，大众的速腾、别克的君威、福特的福克斯，这些才是它的真正对手。观致的定价相对这些车来说，是有微弱溢价的，而实际的产品表现上来看，它也做到了同等甚至更高的水平。

但那是几年前的合资对手，现在的对手更加中国化，更加本地化，在中国汽车市场这片红海，合资品牌的底线也逐渐下降，大众推出的朗逸，别克推出的英朗，福特推出的福睿斯等。这些合资本土特色车是专门针对中国市场推出的，还用上了合资中方的研发团队，配置丰富的同时进一步拉低合资品牌入门门槛，结合之前讲的中国用户的购车惯性，销量上升自然而然。

观致还是那个观致，但是竞争车型变了。合资方背靠全球几大汽车集团，零件采购全球化，平台车型全球化，由于产量巨大，生产线的投资也快速回本，成本进一步降低，这就是规模带来的效益。销量巨大还有利于后市场便利，更容易购买的零配件，和更便宜的维修保养费用。

时至今日，观致依然在依靠投资维持继续经营，虽然我个人很欣赏它的产品，也很佩服它的态度，但汽车业毕竟是一个资金密集型产业，做到了技术突围还远远不够。

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