三只松鼠发布2022年年报 “品销合一”电商新战略发力
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2023-04-27
这个问题可以借用观致汽车现任CEO墨菲的采访直接回答:
早报:你现在对观致的定位是中国品牌还是国际品牌?
墨斐:
[图片]观致的墨菲孙效东绝对不会走传统老路。
如果要多说几句,那就是:
墨斐说:“观致汽车的注册和生产基地在中国,是一个标准的中国品牌,也是一个高起点的品牌,因为观致汽车利用了国际资本,聚集了国际人才。”
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观致是一家合资公司。最初的合资方是奇瑞汽车集团和以色列集团。前者广为人知,后者的以色列团鲜为人知。以色列集团是以色列最大的全球性企业,业务遍及世界各地。其重点行业包括化肥和特种化学品、能源、航运和运输,子公司包括以色列化工、世界最大的航运公司之一Zim、半导体等。值得注意的是,以色列集团还经营锂离子电池、充电点、可再生能源发电,其以色列新能源企业为雷诺提供了可更换电池技术。
合作初期,两家公司的持股比例分别为55%(中)至45%(第一)。2011年,持股比例调整为50: 50,意味着中方股东失去绝对控制权。此前在时间,以色列集团将其股份转让给一家注册-based公司——。而这家公司是以色列集团董事长私人拥有的未上市投资公司,也是以色列首富。也就是说,对观致的持续投入完全来自于土豪的个人意愿。现在观致每个花100块,其中50块来自他个人。
那么观致到目前为止烧了多少钱?一个估计是大约25亿美元。根据他的说法,他预计观致汽车将在第一辆车投产后五年内初步实现正利润。看来温度还没上来钱就得烧了。
观致的高管团队极其豪华,无需过多介绍。就牺牲下面这张图吧。核心高管都是非常有经验的车企,来自
公众
德国宝马汽车公司(Bavarian Motor Works)
在工程开发领域,观致选择了两个有实力的合作伙伴,整车——麦格纳和发动机——AVL。不用说,即使造车也需要找到麦格纳。你很难给麦格纳一个准确的定义。它不仅是一个零部件供应商,而且有能力进行车辆工程设计,甚至有一条生产线可以作为车辆制造OEM。从某种角度来说,市场上跑的车绝大多数都有麦格纳参与的影子。要么零件是它做的,要么工程上咨询过它,要么像奔驰G级一样,麦格纳帮着代工。让我们再来谈谈AVL。奥地利的AVL、德国的FEV和英国的里卡多是当今世界上三大独立的发动机设计公司。加上意大利以柴油机为主的VM,四家垄断了国内自主品牌的发动机设计。凭借这两家强大的工程合作伙伴提供的人力和技术支持,观致汽车在整车和发动机方面拥有世界一流的设计能力。
观致产品:
有了钱和人,观致做出来的产品呢?日内瓦车展首秀,观致的首秀可以算是惊艳了。无论是AutoBild、TopGear等专业媒体,还是路透社、华尔街日报等媒体巨头,都毫不吝惜地给予了高度评价。其中,德国知名汽车媒体《汽车画刊》 (AutoBild)甚至认为,观致进入欧洲市场后,将成为德国大众强有力的竞争对手,将抢占高尔夫、速腾、途观的市场份额。
同年欧洲-NCAP碰撞测试中,观致汽车获得五星碰撞评价,成人保护95%,儿童保护87%,获得2013年度“最佳小型家用车”称号(2013年度小型家用车)。
观致的第一款车是观致3,一款紧凑型家用车。A级车是最大的乘用车市场,也是竞争最激烈的市场。是一片售价不断降低,轴距不断拉长,配置不断丰富的红海。连合资品牌都在这个市场杀红了眼,更别说自主品牌了。
下图是截至今年9月的A级车销量排行榜,我们从中选取销量最高的国家(品牌拥有国)的车型与观致汽车进行横向对比:
制作上图的时候,我犹豫着是给观致挂以色列国旗还是中国国旗。它应该是一家合资公司,但由于其CEO已经明确表示观致汽车是国产产品,我们仍然将其视为独立车辆。从售价可以看出,观致的官方定价比这些合资A级车要贵,虽然英朗和朗逸并不是纯通用和大众的货,因为都是合资公司中国团队为适应中国而研发的车型。如果说观致的定价在找对手,一汽大众的速腾就是一个。至于自主车型的兄弟们,根本不用比。他们可以直接把顶级的观致一分为二,买两辆低配的长安逸动。
观致的困境:
2014年,观致汽车上市后的第一年,观致汽车总共销售了不到7000辆汽车。这是什么概念?观致的年销量还不如大众朗逸的周销量。如果以销量论成败,观致无疑是失败的,属于输得很惨的那种。对于这样一款不会赢得观众的车,大家都给出了很多意见。以下是我个人的三点看法:
"
BBC采访王思聪的时候,王曾经提到一个词叫“社会主流价值观”。在中国,“主流价值观”是绝大多数人对社会一切事物的普遍看法的集合。
合,它一直存在,并被当做尺子来评价所有人。如果你想获得世俗意义上的成功,同时还期望得到周围人的认可,那么你人生中很多选择就必须围绕着主流价值观,比如认真读书上大学,比如毕业后找一份稳定的工作,比如结婚要走流程办一场不中不西的婚礼……只有按照“主流价值观”设定的路径走,你才能获得旁人的帮助和认可,而一旦你尝试偏离它,你将面临很多挑战和压力。对汽车来说,最普遍的认知莫过于“德国车皮实,日本车皮薄,美国车耗油”,你可能会按捺不住,站起来举出各种实际数据和理论想要证明这看法的陈旧无知,但实际上,大部分人是不懂车的,他们对于车辆的判断更多来源于“主流价值观”的意识传播,即便是央视强力出手帮大家“科普”,也依然撼动不了VW在中国的销量。你可以下跪求父母拿数据讲道理告诉他们观致是一辆多好的车,但让他们拿出存款去给你买一辆和速腾差不多价格的观致,我想大概是不会被同意的。
人都是活在评价别人,和被别人评价之中,在中国这个不鼓励个性的社会,尤其如此。被开ABB的鄙视也就算了,被个开速腾的别了车后骂“开国产车的穷逼”,你会甘心?即便你有千万般欢喜,到底还是要戴上面具和紧箍,做一个符合“主流价值观”的普通人、
观致说,2014年它花了1.4亿做广告,大众笑了。
一汽大众和上汽大众在整个2014年投放超过70亿的广告做营销,海量的Volkswagon广告,连路边的小孩都能哼哼哈哈几句“Dasauto”,观看间隙,你会偶然碰上一条观致的广告,可能还是在你上厕所的瞬间。
至于4S店,又是观致的痛点。在二线城市要找一个观致的4S店,你可能还要地图上搜索,再加上路边问几次,但我确保你在四线城市按照主干道走,至少能够碰到两个大众店。在保有量低下的情况下,车辆的售后市场就是一片荒芜,没处寻也没处买,如果坏一个进口件,你的车指不定要趴窝十天半个月。
好在这两点观致已经意识到了,新CEO墨菲上任时明确首先要解决的就是这两个。
观致贵吗?不贵!
观致从立项之初,对手就是合资品牌的全球款紧凑型车,大众的速腾、别克的君威、福特的福克斯,这些才是它的真正对手。观致的定价相对这些车来说,是有微弱溢价的,而实际的产品表现上来看,它也做到了同等甚至更高的水平。
但那是几年前的合资对手,现在的对手更加中国化,更加本地化,在中国汽车市场这片红海,合资品牌的底线也逐渐下降,大众推出的朗逸,别克推出的英朗,福特推出的福睿斯等。这些合资本土特色车是专门针对中国市场推出的,还用上了合资中方的研发团队,配置丰富的同时进一步拉低合资品牌入门门槛,结合之前讲的中国用户的购车惯性,销量上升自然而然。
观致还是那个观致,但是竞争车型变了。合资方背靠全球几大汽车集团,零件采购全球化,平台车型全球化,由于产量巨大,生产线的投资也快速回本,成本进一步降低,这就是规模带来的效益。销量巨大还有利于后市场便利,更容易购买的零配件,和更便宜的维修保养费用。
时至今日,观致依然在依靠投资维持继续经营,虽然我个人很欣赏它的产品,也很佩服它的态度,但汽车业毕竟是一个资金密集型产业,做到了技术突围还远远不够。
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